/ Customer Success

O que é churn, qual a sua importância e como calcular essa métrica

Quando você abre um negócio, se depara com nomes que talvez nunca tenha ouvido, e é normal não saber ou não lembrar de imediato o que é churn, NPS, ROI e outros termos que não fazem parte do nosso vocabulário diário.

Entendendo isso, o nosso objetivo de hoje é fazer você terminar esse texto entendendo de vez o que é churn e porque essa métrica não pode ser ignorada pelas organizações.

Além disso, vamos aproveitar para te mostrar como calcular o churn rate e qual é o valor aceitável para que sua empresa não tenha problemas futuros.

Preparado?

O que é churn?

O churn, também conhecido como churn rate, é um indicador que mede o índice de evasão dos clientes , ou seja, a taxa de cancelamento.

Isso quer dizer que o famoso churn é o responsável por dizer para os gestores quantos clientes eles estão perdendo, seja por mês, a cada 6 meses ou por ano.

Ele é importante porque, se sua empresa está perdendo muitos clientes, ou seja, está com o churn alto, é sinal de que há algum problema que precisa ser melhorado.

Pode ser o seu produto, que não está adequado às expectativas dos clientes, pode ser o atendimento da sua equipe, que está deixando a desejar… enfim, é preciso investigar onde está o ponto fraco.

Por que falam tanto dessa métrica?

Porque ela é importantíssima! Você provavelmente sabe que o custo para manter um cliente é mais baixo que o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), por isso, se você está perdendo clientes, mesmo que você esteja adquirindo clientes na mesma medida, o seu custo está mais alto, sendo assim, você está perdendo dinheiro.

Portanto, um alto índice de churn rate nunca é bom.

Como o consumidor hoje em dia tem acesso a todo tipo de informação através da Internet , ele inevitavelmente vai descobrir seus concorrentes, e, se a oferta da concorrência fizer mais sentido para o consumidor, ele deixará sua empresa, tornando-se mais 1 para ser contado no seu índice de churn.

Como calcular o churn rate?

Agora que você sabe o que é churn, precisa saber como calculá-lo.

A conta para calcular essa métrica é bem simples. Basta você dividir o número de cancelamentos ao final do período que deseja analisar pelo número de clientes ativos no início do mesmo período.

O resultado deste cálculo será um número decimal, logo para descobrir o número em porcentagem basta multiplicá-lo por 100.

Vamos a um exemplo:

Sua empresa tem 300 clientes ativos no mês de Agosto. Neste mesmo mês, 6 destes clientes cancelaram o contrato. Sendo assim temos: 6 / 300 = 0,02.

Multiplicando 0,02 por 100, temos um taxa de churn rate de 2%. Uma taxa que pode ser relativamente alta dependendo do seu modelo negócio.

Mas e se eu perder apenas 1 cliente e este único cliente for o responsável por grande parte da minha receita?

Bem observado, querido leitor. Quando calculamos o churn rate da forma tradicional – como mostramos acima – ignoramos que uma empresa pode ter clientes que pagam R$ 100,00/mês e clientes que pagam R$ 1.000,00/mês.

Dessa forma, pode ser pior perder um único cliente que represente uma receita alta do que cinco clientes com assinaturas mais simples.

Para casos como este, temos o Revenue Churn Rate, que possui o mesmo objetivo da conta mostrada anteriormente, no entanto, utiliza-se os valores da receita.

Assim, você mede quanto de receita você está perdendo com o cancelamento dos clientes, e não simplesmente o número de clientes perdidos.

Voltemos ao exemplo anterior, em que uma empresa tenha 300 clientes e perca, em 1 mês, 6 deles. Suponha que somando o valor pago pelos 300 clientes no início do mês seja de R$ 100.000,00, se esses 6 clientes que cancelaram pagavam juntos R$ 1.000,00. Teremos um revenue churn rate de 1%.

Veja a conta: 1.000,00 / 100.000,00 = 0.01. Ou seja, 1%.

Mas qual é então uma taxa de churn aceitável?

Bom, agora que você sabe o que é churn, certamente já identificou que o ideal é que esta taxa fique o mais próximo possível do zero.

No entanto, sabemos que ter um churn medindo 0% é praticamente impossível. O ideal é que o seu churn rate fique na média de 0,5% ao mês. não ultrapassando os 7% ao ano.

Você provavelmente achou esse número bem baixo. Afinal, em um universo de 200 clientes, terminar o mês com uma taxa de 0,5% significa perder apenas 1 cliente.

Entretanto, se você pensar nesses mesmos 200 clientes entrando em Janeiro , com a taxa mensal de 0,5% de churn rate, você terminará o ano com 188 clientes.

Ou seja, para terminar o ano com o mesmo número de clientes que você começou, terá que adquirir ao menos 12 clientes novos durante o mesmo período.

O que fazer para evitar o cancelamento por parte dos clientes?

Os motivos que levam o cliente a cancelar um serviço variam muito, o cliente pode não ter entendido direito o seu produto ou até ter sido levado à falência.

No entanto, algumas ações podem ser tomadas para evitar esse tipo de situação, ajudando você na difícil tarefa de reter clientes.

Fique atento:

  • Mostre valor no seu produto: um cliente que não vê valor no seu produto, mais cedo ou mais tarde se cansará das mensalidades e cancelará o contrato;
  • Fique atento às expectativas do seu cliente: um dos maiores problemas no mundo dos negócios é a distância entre expectativa e realidade. É importante garantir que as s expectativas dos seus clientes sejam sempre atendidas;
  • Mantenha-se atualizado: um produto que não se mantém atualizado em relação às tendências de mercado e às novas ferramentas disponíveis certamente ficará para trás;
  • Ofereça um atendimento de excelência: seu produto pode ser perfeito, mas se sua equipe não atender com excelência seus clientes, pode apostar que o churn rate vai aumentar.

Siga esses quatro passos e aproveite a diminuição do seu índice de cancelamento, mantendo clientes ao seu lado e fidelizando-os.

Agora que você já sabe o que é churn, como calculá-lo e até como reduzi-lo, aprenda como garantir o sucesso do seu cliente baixando o e-book completo: O guia definitivo do sucesso do cliente. Boa leitura!

CTA-DM-1-5

Rafael Fialho Teixeira

Rafael Fialho Teixeira

Atua há mais de 5 anos na área de Negócios da Desk Manager Software. Formado em TI e especializado em Gestão de Serviços, ITSM, ITIL, Cobit e Customer Success.

Leia Mais