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Metas de fidelização do Cliente: Coortes, Métricas e Priorização - Parte 1

Certa vez perguntei para um VP de Customer Success (CS) porque seu objetivo era o Gerenciamento do Sucesso do Cliente (Customer Success Management – CSM), ele me respondeu: “para garantir que nossos clientes alcancem o Resultado Desejado em suas interações com nossa empresa”.

Essa é a definição de sucesso do cliente que eu desenvolvi, então, obviamente, amei a resposta.

Porém, não gostei porque este não é realmente um objetivo.** Ele é o propósito**. É por isso que o CSM existe (na verdade, é por isso que a empresa existe), mas não é um objetivo.

Um objetivo é algo significativo, acionável e acessível.

E se você é um líder de CS que busca obter um “assento à mesa” e entregar o Resultado Desejado para seus clientes. Você precisa ser capaz de amarrar seus objetivos com os da empresa e tornar-se tão importante – tão valioso para o restante da empresa – que você precisa parar e pensar como atingir seus objetivos e conduzi-los aos objetivos da empresa.

Então, vamos cavar …

Seu cenário real de entrega do Resultado Desejado

Falo constantemente sobre as melhores práticas de sucesso do cliente, e na minha opinião, mesmo que não seja possível implementá-las hoje, elas são muito importantes para entender como entregar a seus clientes o  resultado desejado por eles.

Contudo, a menos que sua empresa esteja iniciando, provavelmente você já tem um pouco de vivência e está no meio do caminho da implementação dessas boas práticas. Se você não fechá-las por completo, provavelmente seu sucesso irá progredir em um ritmo muito mais lento do que você gostaria.

Na verdade, diria que cerca de 100% das empresas em que atuo estão em vários estágios do ciclo de vida de seus clientes e em vários estágios de sucesso (com um número considerável de insucessos e à beira, ou já com muitos churnings). O que vou compartilhar é muito relevante e funciona para praticamente todas as situações de insucesso que tenho encontrado.

Compreendendo o potencial de sucesso não existente e não realizado

Se você já não tiver feito isso, assim que terminar de ler este post, crie uma lista com as características que indicam quando um cliente não é ideal ou os dados que indicam que ele não irá alcançar sucesso com seu produto.

Depois que você identificou as características de um cliente sem fit (não ideal), etiquete todos seus clientes em qualquer sistema que você usa para gerenciar seu relacionamento com eles e em: com fit (ideal) e sem fit (não ideal).

Isto irá te dizer quem exatamente tem potencial para o sucesso e quem não. Este será seu primeiro ponto para a criação de um coorte.

Coorte o que é?
Coorte é o conjunto de pessoas que possuem a mesma característica ou participam de uma mesma unidade. Por exemplo: clientes ideias e não ideais.

Feito isso, vamos avançar …
Ah, e para os clientes que já caíram em churn, você deve fazer o mesmo, porém ir um passo além, e marcar o churn como inevitável ou evitável e inesperado ou esperado. Falo mais disso em: “Você tem que saber por que clientes dão churn“.

Identificando Coortes do resultado desejado

Dentro de cada segmento lógico de clientes, você poderá identificar coortes baseadas no potencial de sucesso e no status atual de cada cliente.

É importante não tratar todos os clientes da mesma forma. Para os clientes que não têm o seu fit, ou seja, aqueles que não têm potencial de sucesso, é necessário trabalhar de forma diferente dos clientes com sucesso potencial. Segmente o máximo possível estes grupos, leve em consideração as características específicas de cada um para poder entregar a experiência adequada a cada um deles.

Para seus clientes com sucesso potencial, lembre-se que eles ainda podem ser um futuro churn, porque o que eles têm é apenas potencial, ou seja, não é sucesso garantido. Aqui você precisa garantir que eles continuem no caminho certo para alcançar sucesso.

O essencial aqui não é saber se o modelo se aplica diretamente a sua empresa ou clientes; use isso como um ponto, um salto e construa coortes lógicas que atendam às suas necessidades específicas.

Dito isso, a primeira coorte que faço é:

Coorte do cliente não ideal (sem fit)

Seus clientes sem potencial de sucesso não vão obter valor no relacionamento com você, ou você irá gastar recursos tentando ajudá-los ou vai ignorá-los. Porém, eles irão continuar tomando seu dinheiro, e isso não vai acabar bem.

Em geral, as empresas têm em sua base clientes sem fit por uma variedade de razões. Alguns entraram na base em um momento imaturo, onde a empresa não tinha ciência sobre o cliente ideal ou houve uma tomada de decisão equivocada de colocar todo mundo pra dentro, independente do potencial de sucesso.

Nenhuma dessas razões é válida, mas isso não significa que elas não aconteçam. Contudo, os motivos para aquisição de clientes sem fit neste momento não é importante, o fato é que eles não são bem sucedidos com seu produto. E você precisa fazer alguma coisa.

Churn ou não

Para a coorte de clientes sem potencial de sucesso, você deve pensar que provavelmente eles irão produzir churn.

Então, você pode simplesmente esperar até que haja um churn orgânico, ou criar um plano para “desembarque” sistemático desses clientes. O ideal é que você faça isso, oferecendo a eles produtos ou serviços alternativos que possam resolver o real problema deles.

Você deve gastar o menos possível com estes clientes, porém será necessário investir alguns recursos para o desembarque deles. Cuide para que essa saída seja o menos traumática possível e se necessário arque com custos de migração de dados para um produto concorrente, mas essa é a única despesa razoável e legítima associada a clientes sem fit.

Por outro lado, se você acredita que é importante manter esse cliente para que ele pague o custo de aquisição. Lamento informar, mas você é um tolo. Pessoalmente nem me importo que você não tenha o espírito de Customer Success ou que não seja sua filosofia operacional. Simplesmente você é uma pessoa ruim de negócios.

Manter clientes sem fit, para simplesmente equilibrar métricas de receita até que haja churn tem um custo muito elevado para o cliente. Você estará matando seu TAM (Total Addressable Market), denegrindo sua marca e, finalmente, diminuindo o valor da sua empresa.

Aceitando e relatando churn

Estou certo que será muito difícil para você aceitar uma grande quantidade de churn nesta coorte, pois isso fará com que o seu número de retenção de clientes global pareça ruim, talvez muito ruim.

Então, o que eu sugiro que você faça é – se possível – quando você for relatar churn (para seu conselho, investidores, executivos, etc.), chamar esta coorte com clientes sem fit, juntamente com sua taxa de churn, incrivelmente alta, de anomalia. Por exemplo: “Esses são clientes sem fit, não vamos cometer esse erro novamente”. Em seguida apresente, separadamente, seu relatório de retenção para o restante da base, de clientes com fit, e mostre como o número é elevado.

Você não está escondendo nada; na verdade, você está tornando tudo mais visível, mas você está olhando para ele com um olhar mais realista.

Se seus investidores, diretoria ou executivos quiserem ver um agregado, um roll-up churn, ou números de retenção que incluam todas as coortes – mesmo com clientes sem fit – tudo bem. Mas você pode muito bem tentar esta técnica de relatórios … não apenas para mostrar os dados com mais detalhes, mas porque realmente este formato representa uma visão mais realista, com vista para o futuro de seus clientes.

O que você achou do material até aqui, interessante não é mesmo. A segunda parte deste material será publicada na próxima semana. Fique ligado, ou inscreva-se aqui para recebê-lo.

Ivanir França

Ivanir França

Nas horas vagas lembro do vendaval que varreu Macondo e combato o crime em Gotham. Gerente de conteúdo da CONPASS; cineasta e diretor na StartPlay Vídeos. Formado em jornalismo com pós em cinema.

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