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Customer Success: o guia definitivo de fidelização de clientes

No cenário de economia globalizada, o modo de produzir, pensar, promover e vender produtos e marcas mudou, assim como relacionamento com o cliente. As marcas não devem apenas pensar em oferecer suporte, mas sim garantir o sucesso dos seus consumidores. É a partir dessa premissa que cresce nas empresas o conceito de Customer Success.

Seja lá qual for seu segmento de atuação, toda empresa precisa lidar com uma concorrência acirrada.

Com a Internet, os clientes são constantemente bombardeados por ofertas irresistíveis de diferentes produtos e serviços.

Agora, o consumidor deixa de ser passivo para assumir o papel de prosumer, que é o cliente exigente, bem informado e que tem total domínio das tecnologias atuais.

Esse consumidor não quer apenas comprar, mas ter uma verdadeira experiência de compra que atenda às suas necessidades. Dessa forma, as empresas precisam revolucionar o conceito de atendimento.

O modelo tradicional de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), com scripts e falas decoradas, não funciona mais.

Mais do que atender, as marcas precisam se preocupar com o sucesso do cliente no uso do produto ou serviço adquirido, ou seja, implementar uma estratégia de Customer Success.

Você sabia que 81% das empresas com alta capacidade e competência para oferecer atendimento excelente estão performando melhor que a concorrência?

Empresas que atendem bem e se preocupam com o sucesso dos clientes, naturalmente retêm clientes a níveis de alta performance.

Investir em Customer Success não é uma opção, mas uma necessidade das empresas. Por isso preparamos este artigo completo para auxiliar a sua empresa a conquistar os clientes. Boa leitura!

Entendendo o que é Customer Success

Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa

Essa é a definição de Lincoln Murphy, consultor de crescimento orientado para o sucesso.

Antes de pensar sobre Customer Success, é fundamental entender que este conceito não se restringe a uma área de atendimento ou vendas.

O Customer Success, em português Sucesso do Cliente, corresponde a um conjunto de esforços com foco em fazer com que seus clientes alcancem sucesso com seu produto ou serviço.

Esse termo veio à tona com empresas do tipo SaaS ( Software as a Service). Essas empresas perceberam que os profissionais de tecnologia deveria não apenas ensinar os clientes a trabalhar com o software, mas também a alcançar bons resultados com aquela solução.

Isso transformou totalmente a postura de uma empresa no pós-venda, uma vez que agora elas têm a obrigação de reinventar a maneira como se relacionam com os clientes.

Dessa forma, uma empresa que preza pelo Customer Success deve entender que essa é uma responsabilidade de toda a equipe – desde o atendimento até o backoffice!

A partir do momento em que um cliente escolhe a sua marca, o sucesso e a satisfação dele se torna sua obrigação!

O Customer Success na prática

O primeiro passo para colocar o Customer Success em prática é respondendo: o que é sucesso para os clientes da minha empresa?

Em geral, as empresas contam com amplo portfólio , com produtos que podem ser utilizados vários contextos e com finalidades diferentes.

Dessa forma, é importante que os gestores analisem os mais diferentes cenários de uso do seu produto e, assim, compreendam o que significa sucesso em cada um dos casos.

Como você já sabe, o Customer Success é uma mudança de postura em toda a empresa. Se antes o pensamento era só vender, agora toda a sua empresa tem suas ações voltadas para o Sucesso do Cliente e os esforços precisam vir de todo lado.

  • Produto: Qual funcionalidade vai de fato ajudar nossos clientes a atingirem seus resultados usando nossa solução?
  • Vendas: Quais tipos de cliente tendem a se adequar à nossa nossa solução e quais nos abandonarão rapidamente?
  • Marketing: Qual discurso se alinha com o sucesso e valor que entregamos e qual não se alinha?
  • Financeiro: Quais métricas – excetuando-se as vendas novas – refletem o real sucesso e valor para nossos clientes?

Sua empresa precisa saber por que o cliente paga pelo produto/serviço, qual dor ele sente e em que você pode ajudá-lo.

Customer Success Manager, o padrinho dos clientes

Por mais que toda empresa precisa ter consciência da sua participação no sucesso do cliente, é fundamental ter uma equipe voltada apenas para essa tarefa.

O profissional de Customer Success, denominado de Customer Success Manager , precisa entender profundamente o negócio do cliente e ter a habilidade de analisar e dar boas respostas.

A resiliência é fundamental para lidar com diferentes tipos de clientes , assim como ter empatia, gostar de lidar com pessoas, ter boa comunicação e saber ouvir.

Se você tem uma equipe de Customer Success com este perfil, ótimo, pois eles são responsáveis por diversas atividades de Customer Success, tais como:

1. Acompanhar os novos clientes durante o nboarding, sanando suas dúvidas sobre a compra;

2. Monitorar e gerenciar contas desde o início do contrato. No período de 90 dias após a venda, é fundamental que o CSM garanta que o cliente está sendo bem sucedido;

3. Solucionar qualquer problema informado pelos clientes, de forma ágil e eficiente;

4. Ser autoridade no produto ou serviço vendido, para que, assim, o cliente tenha segurança para seguir os seus conselhos;

5. Implementar e sugerir processos para melhorar a experiência dos usuários e padronizar o atendimento;
6. Produzir ou dar suporte à produção de materiais ricos e educativos para os clientes, como e-books, webinars, checklists e blogposts.

7. Compreender toda a jornada do cliente, a fim de entender os momentos de maior indecisão e riscos para o Sucesso do Cliente e dedicar esforços nessas etapas;

8. Identificar possibilidades de upsell (clientes aumentando o plano atual), crossell (clientes adquirindo outros produtos) ou referral (recomendação de outras possíveis empresas) – entender os objetivos do cliente ajuda a sugerir novas aquisições que gerem mais resultados ao próprio cliente;

9. Sugerir um downsell (redução de plano) para os clientes que estão pagando mais que o necessário, para que o ele não se frustre no futuro e cancele sua compra;

10. Fazer reunião de pós-churn (após o cancelamento do cliente), para entender o real motivo da desistência e, assim, tomar medidas corretivas;
11. Monitorar as métricas Customer Success, individuais e por setor, mês a mês, a fim de identificar os problemas recorrentes e promover ações imediatas para melhoria;

12. Analisar pesquisas de satisfação aplicadas com os clientes para ter conhecimento de que maneira eles enxergam o serviço e o produto.

Em suma, o Customer Success Manager está atento aos comportamentos e aspirações do cliente, para oferecer a ela a melhor experiência possível com a sua aquisição.

Métricas indispensáveis para o Customer Success

Aderir ao Customer Success na sua empresa exige que o time responsável comece a calcular algumas métricas do universo dos clientes.

São essas métricas de Customer Success que permitem que os profissionais tenham uma visão da saúde da sua base de clientes, prevejam o aumento ou a perda de receita ou consigam prever se haverá aumento nos cancelamentos.

Registrar métricas e dados sobre o comportamento dos clientes é muito importante, uma vez que as ações corretivas geralmente têm efeito a longo prazo.

Quanto antes você começar a registrar as métricas de Customer Success, maior será o histórico de informações e mais assertivas serão as medidas tomadas.

Conheça as principais métricas de Customer Success para monitorar na sua empresa:

Churn

Churn é uma expressão da língua inglesa que indica o cancelamento de um serviço.

O churn é uma consequência da experiência completa do cliente com a sua marca, portanto, mantê-lo estável é uma missão dos analistas de Customer Success.

O impacto financeiro de um churn alto nas organizações pode se tornar muito significativo a longo prazo.

Para calcular o churn , utilize a seguinte fórmula:

Churn = Quantidade de clientes cancelados no fim do mês / quantidade de clientes ativos no início do mês considerado

Multiplique x 100 se desejar transformar o resultado em porcentagem

Crosseling e Upselling

Crosselling e upselling são estratégias criadas para aprimorar a experiência do cliente, ao mesmo tempo que a empresa consegue aumentar o seu faturamento.

O crosselling trata-se de oferecer produtos complementares ao cliente antes ou depois de ele ter realizado a compra.

Quer um exemplo simples e prático de crosseling? Quando você compra um hambúrguer no McDonald's é comum ouvir "você gostaria de também levar batatas fritas por apenas x reais?".

Já o upselling se dá quando a empresa sugere um produto um pouco mais caro ao cliente , mas mais moderno do que o que ele estava planejando comprar anteriormente.

Quer um exemplo? Se você você está vendendo um notebook, utilizando estratégias de upselling vai oferecer o mesmo notebook, mas também mostrará modelos mais finos e leves, com adicional de 8GB de RAM ou com 1TB de disco rígido.

Expansion

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (crossell).

As principais áreas que influenciam o expansion são o atendimento e a qualidade do produto.

Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). Dividindo um pelo outro terá o valor de expansion naquele mês.

Cálculo do Expansion:

Expansion = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas) / (Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita) – 1

Ativação

Ativar um cliente é ensiná-lo a trabalhar o software/serviço de maneira que consiga alcançar o resultado desejado.

Por isso, é importante definir com o seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente "ativar" o uso serviço contratado: número de acessos, número de ações, ações críticas realizadas, resultado alcançado e etc.

O objetivo deste indicador de Customer Success é identificar o mínimo de ações necessárias para que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento.

E como calcular a ativação? A ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados.

Assim, é preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica (exemplo, 45 dias após o início do uso do serviço).

Ativação = número de clientes inativados / número de clientes ativados (depois de determinado período).

First Contact Resolution (FCR)

O First Contact Resolution é um indicador usado para monitorar o processo de pós-venda na jornada do cliente.

Sua funcionalidade é calcular a qualidade e a capacidade de resolução de um problema logo no primeiro contato entre cliente e a equipe de suporte e atendimento ao cliente.

Essa métrica de Customer Success é calculada pela divisão total dos contatos resolvidos durante o primeiro contato pelo total de contatos recebidos.

First Contact Resolution (FCR) = Total de Contatos Resolvidos / Total de Contatos Recebidos

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento.

O NPS é composto por uma simples pergunta aos clientes: de 0 a 10, qual probabilidade de você recomendar nosso produto para seus amigos e colegas? ;

Conforme a resposta, os clientes são alocados em três grupos :

  • Promotores: Os clientes que respondem de 9 a 10 são clientes que amam seus produtos. Eles serão os promotores, capazes de recomendar sua empresa para seus amigos.
  • Neutros: São os clientes que deram um 7 ou 8. Eles não deixarão seu produto, mas também não irão recomendar.
  • Detratores: São os clientes que indicaram de 0 a 6 a probabilidade de recomendar sua marca. Esses são as pessoas que você precisa ficar atento e agir rapidamente. Entenda o motivo desse feedback negativo e aja com urgência!

Para calcular, faça a seguinte fórmula:

NPS = % clientes promotores – % clientes detratores

O Sucesso do Cliente e o Atendimento ao Cliente andam juntos

Segundo uma pesquisa da Kissmetric, 79% dos consumidores que reclamaram da qualidade do atendimento já foram ignorados. Imagina só ter um atendimento ruim e, ainda, não ter sua insatisfação considerada?

É com esse dado que queremos fazer você refletir sobre a importância do atendimento para a credibilidade do seu negócio e na garantia do sucesso do cliente.

Dessa forma, tão importante quanto comprar softwares de CRM, ou instalar diversos recursos para identificar o perfil do cliente, é ter uma cultura de atendimento orientada ao cliente.

Conheça as principais características de atendimento humanizado indispensáveis para uma equipe:

  • Conhecer o cliente

Um atendente precisa dominar as informações, peculiaridades e principais recorrências sobre os produtos que são colocados à venda. O profissional também precisa questionar os clientes sobre suas preferências.

Também é importante dominar a realidade de mercado da empresa, entender o segmento que o negócio está inserido e as vantagens e desafios da concorrência.

  • Ter empatia e saber ouvir

Você sabia que 67% dos consumidores já desligaram o telefone frustrados por não conseguir falar com um ser humano?

Se hoje o atendimento é marcado pelo relacionamento, é essencial que ocorra o diálogo entre cliente e atendente.

O responsável pelo atendimento precisa ouvir e tomar notas das reclamações e dúvidas dos clientes, pois só assim conseguirá traçar soluções mais rápidas e eficientes.

  • Cordialidade

Cordialidade é tudo no atendimento! O teor do diálogo melhora muito com uma apresentação, um "bom dia" ou então com um amável "no que posso ajudá-lo hoje?". O tom de voz é claro, deve transmitir espontaneidade.

  • Agilidade

Nenhum consumidor gosta de passar horas esperando para ser atendido! É estressante e cansativo.

Seja nas lojas físicas, na linha do SAC, no Facebook ou no chat online, aguardar horas para ser atendido impacta negativamente o nível de satisfação do seu cliente.

Segundo uma pesquisa do The Economist, 47% dos consumidores dizem que respostas rápidas para uma solicitação ou reclamação são o elemento chave para a ideia de experiência do cliente.

A agilidade de resposta e solução é um dos fatores que mais afetam a percepção dos clientes sobre a qualidade do atendimento.

Portanto, otimizar processos, centralizar a comunicação e cortar burocracias é importantíssimo!

  • Atendimento omnichannel

O atendimento omnichannel é a capacidade de unir todos os pontos de contato com o seu cliente em uma única interface para toda a empresa.

Assim, é possível unificar os canais pelos quais o cliente é atendido, integrando também seus históricos e permitindo uma visão única e 360º de cada consumidor para a empresa.

É fundamental que a sua empresa ofereça suporte ao clientes pelos mais diferentes canais: softwares para abertura de chamados, telefone, e-mail, chat online e mais.

Dessa forma, diante de qualquer problema, em poucos cliques o cliente é capaz de entrar em contato com o atendimento e obter a tão desejada solução.

E seja lá qual for o atendente que assumir a chamada ou o canal utilizado, é possível ter acesso a um histórico de solicitações e ações do cliente para com a sua marca.

  • Ter um FAQ

O FAQ é uma ferramenta importante principalmente para grandes corporações, onde o fluxo de solicitações é intenso.

Quando a equipe de atendimento está atarefada, o FAQ pode contribuir para o atendimento de questões mais simples.

Assim, a empresa consegue reduzir o tempo de espera de muitos clientes e a equipe de atendimento passa a se dedicar às resoluções mais complexas.

Essa ferramenta pode ser exposta no seu site. O FAQ nada mais é do que uma base de respostas e orientações predefinidas às questões mais frequentes dos consumidores.

Alinhar expectativas é fundamental

Mais importante do que investir em técnicas de Customer Success, é alinhar a proposta de valor da empresa com as expectativas dos clientes.

Pare e pense: o que você entrega para seus clientes e como eles percebem isso? É essa distinção que você precisa entender antes de vender um produto ou serviço.

Se você já tem isso esclarecido, então é fundamental alinhar seu discurso de vendas e de atendimento.

A equipe de Customer Success é responsável por alinhar o discurso de toda a empresa e principalmente trazer dados do comportamento dos clientes na plataforma e comunicar isso entre as área, garantindo que o que está sendo prometido em vendas será entregue pelo produto.

Direcionar os processos e esforços da empresa para garantir o sucesso do cliente é indispensável para qualquer empresa.

É fundamental definir o que é sucesso, desenvolver um bom atendimento ao cliente e medir, constantemente, a satisfação dos clientes. No entanto, o bom trabalho da equipe de Customer Success depende, sobretudo da entrega do valor para o cliente.

Agora que você entrou no mundo do Customer Success , aprenda ainda mais sobre essa prática baixando o e-book gratuito: O roteiro infalível do sucesso do cliente!

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Rafael Fialho Teixeira

Rafael Fialho Teixeira

Atua há mais de 5 anos na área de Negócios da Desk Manager Software. Formado em TI e especializado em Gestão de Serviços, ITSM, ITIL, Cobit e Customer Success.

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