Customer Success Management: como gerenciar o sucesso do cliente
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Customer Success Management: como gerenciar o sucesso do cliente

Rafael Fialho Teixeira
Rafael Fialho Teixeira

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A fidelização do cliente é um dos fatores principais de sucesso da empresa. Mas como manter essa cartela de consumidores? O Customer Success Management é a estratégia ideal.

Para reter esses clientes é preciso que eles estejam satisfeitos, e isso só acontece se eles conseguem alcançar e, mais ainda, exceder os seus objetivos ao contratar o seu produto ou serviço.

É nesse ponto que o customer success management vai ser o diferencial do seu negócio. Ao longo do artigo, vamos abordar técnicas de como manter o usuário por mais tempo na base e como implementar uma estratégia de CSM eficiente.

Confira!

O que é o Customer Success Management?

Você sabia que conquistar um cliente novo chega a custar 7 vezes mais do que fidelizar um que já está na empresa? O sucesso do cliente serve para tentar fazer o consumidor ficar o maior tempo possível na corporação. Mas como garantir isso?

O Customer Success Management (CSM) é o gerenciamento do sucesso do cliente.

Ele foi desenvolvido através de estudos científicos que projetam e orientam as empresas a aumentarem os valores entregues aos seus consumidores.

Quando se fala em sucesso do cliente, muitas pessoas, erroneamente, acham que essa responsabilidade é do próprio usuário, quando, na verdade, a organização que deve assumir esse papel.

É importante acompanhar o cliente do início ao fim do ciclo de vendas. Afinal, para garantir que você tenha exatamente a solução que ele precisa é necessário saber o que ele procura.

Quais os objetivos do CSM?

A essa altura, você já deve saber que o principal objetivo do customer success management é garantir a satisfação do cliente, através do desenvolvimento de um relacionamento e conexão entre o consumidor e a marca.

Mas, além disso, a implementação de um CSM também apresenta as seguintes finalidades:

  • Proporcionar uma melhor experiência com a empresa;
  • Auxiliar no uso do seu produto ou serviço da melhor forma;
  • Ajudar o cliente a conquistar resultados impressionantes;
  • E, por fim, deixá-lo tão satisfeito ao ponto de divulgar seu negócio para mais pessoas.

E, bom, não tem nada melhor do que uma divulgação “boca a boca” para aumentar a percepção de valor e o número de clientes de uma empresa, não é?

Por que investir em Customer Success Management?

Antes de partirmos para a parte prática do customer success management, vamos entender um pouco sobre os principais motivos para investir e os ganhos que o CSM pode trazer para uma organização.

Vamos partir do princípio que qualquer empresa, independentemente de seu segmento de atuação ou porte, deseja ser considerada a melhor no que faz. E, para isso, ela quer oferecer boas soluções e produtos, deixando o cliente satisfeito.

Uma vez feliz com o que adquiriu ou até mesmo com o atendimento e assistência que recebeu, a expectativa é que o cliente continue comprando e consumindo daquela marca.

E, com isso, chegamos ao primeiro grande motivo para sua empresa investir em customer success management: recorrência de venda.

Seja através de um up sell, cross sell ou uma recompra, as chances de um cliente satisfeito continuar comprando da sua empresa é infinitamente maior do que alguém que teve uma péssima experiência.

Além disso, dificilmente um cliente satisfeito, que se sente amparado e valorizado, irá cancelar ou extinguir o relacionamento com sua empresa. Para negócios que funcionam em formato SaaS, essa é outra vantagem do CSM.

Por fim, não podemos deixar de citar também que o investimento em customer success manager aumenta o tempo de vida dos clientes dentro da organização, o que torna o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) menor.

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Assim, podemos entender que quanto mais satisfeito o cliente está, mais ele investe em suas soluções e produtos e mais lucro gera para o seu negócio.

Podemos dizer, então, que ao investir em CSM, sua empresa poderá:

  • Aumentar as vendas;
  • Agregar valor à empresa e aos serviços e produtos oferecidos;
  • Melhorar o relacionamento com o cliente;
  • Engajar os consumidores da marca;
  • Encontrar novas oportunidades de vendas e de soluções;
  • Implementar estratégias de upsell e cross sell;
  • Diminuir o Custo de Aquisição de Novos Clientes (CAC);
  • Diminuir a taxa de cancelamento.

Muitos benefícios, certo?

Agora, vamos entender como o customer success management pode ser aplicado na prática, no dia a dia da sua empresa, para que essas vantagens se tornem realidade em seu negócio.

Como gerenciar o sucesso do cliente?

Dentro do customer success management, existem algumas estratégias que devem ser colocadas em prática, para que o gerenciamento aconteça da melhor forma. Separamos as principais:

Invista em um bom time

O Customer Success Management não faz mágica. É preciso muito esforço por parte de todos os colaboradores envolvidos.

Toda a equipe deve ter em mente que o CSM não é somente um suporte ou um serviço de atendimento ao cliente. Ele é responsável pelo andamento de todo o processo, incluindo o pós-venda.

A equipe que trabalha com Customer Success Management é responsável por mostrar tudo o que a empresa tem a oferecer, entrar em contato com os clientes depois da venda e indicar os resultados das performances.

Além disso, ela deve sempre atualizar esses usuários sobre as melhores soluções e meios de manutenção para utilização do produto.

Depois de todas as transações, os colaboradores ainda precisam colher os feedbacks e (o principal) fazer a ponte entre os clientes e os desenvolvedores dos produtos, para que haja melhorias, se necessário.

Para implementar o CS, o ponto principal é a capacitação do time. Para recrutar um dream team (time dos sonhos), é preciso ficar atento a algumas características essenciais:

  • Proatividade: pode parecer clichê, mas é indispensável que os funcionários tenham atitude na hora de tomar decisões. Isso também inclui uma “veia de vendedor”. Apesar de não ser vendedor, o membro do time precisa ter boa comunicação, dominar técnicas de negociação e persuasão;
  • Organização: se a pessoa não for organizada, ela não vai dar conta de lidar com tanto volume de informações. Dessa maneira, dificilmente a meta seria cumprida;
  • Inteligência emocional: ela é composta por empatia, resiliência e paciência. Possivelmente, o atendente vai lidar com clientes mal humorados, mas isso não pode ser motivo para não manter o profissionalismo.

Nas empresas que implementam o CSM, existe a função do Customer Success Manager, que é o Gerente de Sucesso do Cliente e é uma das principais engrenagens para o funcionamento da estratégia.

Existem outras divisões possíveis. Em muitos lugares, têm a separação entre quem faz o contato com o cliente, quem faz as análises e quem dá o feedback.

Independentemente da área, o importante é que essas pessoas estudem constantemente e sejam muito bem treinadas.

Aplicativo Satisfação

Segmente e gerencie seus clientes

A segmentação correta dos clientes é um dos pontos-chave para que o customer success management dê certo. Cada divisão de consumidores possui uma experiência adequada.

É possível que clientes de diferentes segmentos compartilhem o mesmo resultado desejado. E como fazer essa separação?

O mais importante é entender quais são as reais expectativas dessas pessoas e o que vai ser necessário para alcançá-las, em termos de treinamento, envolvimento humanizado e tecnológico.

Dessa maneira, você garante todos os níveis de cobertura, necessários para garantir o sucesso do cliente.

Dentro desse gerenciamento, temos o que algumas empresas chamam de Orquestração, que envolve a coordenação de expectativas, a definição das responsabilidades de cada um e o planejamento de expansão.

Deixe o cliente ciente sobre quais são os resultados esperados em um mês, três meses, um ano. Isso evita ansiedade e mostra confiança no processo. E quais são as atribuições do cliente? Esse tipo de envolvimento no acordo também é importante.

Planeje a jornada do seu cliente

A jornada do cliente é o caminho que ele vai percorrer desde o primeiro contato com sua empresa, até a conversão — e após a compra também, muitas vezes.

Ao ter esse caminho bem desenhado, sua equipe sabe justamente em que etapa está cada cliente e o que deve ser feito para que ele caminhe para o próximo passo.

No Customer Success Management, a jornada do cliente pode ser dividida em duas fases: onboarding e ongoing.

Na primeira etapa, o cliente passa pela fase de implementação, ou seja, é quando ele aprende a usar sua solução e cada recurso do seu produto ou serviço.

Já o ongoing é a fase que começa logo após a familiarização do cliente com o produto, é quando a implantação acaba, e vai até o final do ciclo de vida do consumidor em sua empresa.

Nessa etapa, o CSM tem o objetivo de garantir que o cliente irá bater as metas e objetivos que foram estabelecidos durante o onboarding. Além, é claro, de identificar novas oportunidades dentro da jornada do cliente, para expandir o uso e a receita de cada consumidor.

Faça intervenções para acompanhar evoluções

Como já mostramos anteriormente, o customer success management deve dar conta de todas as etapas de sucesso do cliente. Para isso, é necessário criar interações constantemente.

Se o cliente estiver cumprindo as tarefas e seguindo os passos do caminho traçado, ótimo. Se não for esse o caso, você deve intervir para que as ações comecem a acontecer.

Isso pode ser feito através de um cronograma pré-combinado. Geralmente, essa checagem é negociada entre empresa e cliente, e costuma ser realizada através de e-mail, telefone e reuniões, presenciais ou remotas.

O encontro presencial é importante e deve ser feito sem um intervalo muito grande de tempo. Essa proximidade ajuda muito no gerenciamento dos resultados.

Entre uma reunião e outra, tente acompanhar de perto a evolução. Depois de 15 dias não houve nenhum avanço? O prazo para o cumprimento de uma etapa está perto? Converse com o cliente.

Use dados e históricos de compra, para tomar decisões

Diferentemente do que acontece no suporte ao cliente, sobretudo no suporte técnico, em que é oferecida a assistência ao consumidor quando é solicitada, no customer success management esse processo deve ser proativo.

Ou seja, a empresa que busca o sucesso do cliente não pode ficar à espera de uma interação, mas deve, muitas vezes, tomar a iniciativa de abordar sua base de contatos.

Para que isso dê certo, porém, é necessário manter uma base de dados com informações sobre os clientes e o histórico dos mesmos dentro da empresa.

Assim, além de descobrir o melhor canal para tentar a abordagem, você pode encontrar informações mais específicas sobre eles.

Imagine que você seja o dono de uma clínica de estética, por exemplo, e seu cliente tenha realizado um procedimento que possui uma durabilidade média de quatro a seis meses.

No quinto mês após o atendimento, você pode entrar em contato para perguntar como o cliente está, como ficou o resultado, se ele ficou satisfeito e lembrá-lo que já está em tempo de fazer uma nova sessão.

Acompanhe resultados e analise métricas

As métricas são essenciais na hora de acompanhar os resultados. Como estão os clientes? Como está a empresa?

Não adianta a sua empresa estar crescendo e aumentando a receita financeira, se os clientes não estão seguindo esse padrão. Os resultados a serem avaliados são:

NPS

O Net Promoter Score é o indicador de satisfação. É o cliente que vai avaliar o serviço. São feitas, geralmente, duas avaliações, cada uma com nota de 0 a 10.

Quão satisfeito você está com o produto/serviço? Quais são as chances de você indicar a empresa para alguém?

Os clientes que deram nota de 0 a 6 são os detratores. Os que atribuíram nota 7 ou 8 são passivos (neutros). Os promotores são os que concederam 9 ou 10.

A taxa é calculada sobre a diferença entre promotores e detratores. Por exemplo, na empresa 50% são promotores e 20% são detratores. O NPS = 30.

Churn rate

Essa é a taxa mais importante nas empresas que usam plataformas SaaS. Ela se refere ao número de cancelamentos de contratos e serviços.

Para calcular o churn, é só dividir o número de cancelamentos ao longo de um período pelo número total de clientes ativos no início do período considerado.

É essencial descobrir o motivo dessa saída e, para isso, existem os feedbacks.

Upsell e Downsell

O Upsell é a necessidade de contratar mais serviços dentro do pacote oferecido, enquanto o Downsell é a sua redução.

Existem vários fatores que podem levar a essas mudanças no contrato e é preciso ficar atento aos motivos. Uma taxa de downsell alta pode dizer que a empresa não está conseguindo entregar o valor esperado.

Para reverter essa situação, entenda qual é o problema e a necessidade do cliente e tente renegociar esses planos.

Esse valor também interfere no Lifetime Value, que é a soma total dos gastos que o cliente fez durante os serviços prestados pela sua empresa. A tendência é que o cliente gaste mais, quanto maior for o seu sucesso.

As métricas positivas levam à renovação e à expansão. O consumidor que já é cliente vai querer renovar o contrato, ao mesmo tempo que, ao indicar o serviço para parceiros, traz clientes novos para a empresa.

Os consumidores satisfeitos podem, inclusive, servir de exemplos nas campanhas de marketing, sendo mostrados em cases de sucessos e em depoimentos positivos.

Como o Desk Manager pode ajudar na sua estratégia de CSM?

Existem diversas ferramentas que a sua operação de customer success management pode utilizar no dia a dia.

  • Plataformas específicas de CS, como Gainsight e Sensedata;
  • Plataforma específicas de NPS, como a Gorila App e o Wootric;
  • E muitas outras ferramentas.

Já a Desk Manager pode oferecer uma das melhores plataformas de gestão de atendimento disponíveis no mercado.

O atendimento é a vitrine de qualquer empresa, e garantir que o seu seja de excelência irá contribuir automaticamente para uma experiência de sucesso do seu cliente. Por isso, é importante usar uma plataforma que ofereça meios e recursos para uma gestão eficiente da sua operação.

Os atendimentos registrados pelo Suporte na Desk Manager ajudam a entender o comportamento do cliente. Assim, é possível ter um panorama mais detalhado de como fazer uma experiência cada vez melhor.

Além disso, a base de dados construída a partir desses atendimentos ajuda na análise e nas tomadas de decisão, pois o sistema torna possível registrar cada necessidade e manter os clientes sempre atualizados durante o processo.

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