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Customer Effort Score: aprenda a medir o esforço dos seus clientes

O atendimento e o suporte já não são mais o suficiente. Hoje os clientes desejam mais que apenas comprar, mas interagir e criar vínculos com as marcas. Portanto, mais do que garantir a satisfação, é fundamental prezar pelo Sucesso do Cliente. E é nessa área que é importante aplicar o Customer Effort Score.

O Customer Success, que pode ser traduzido como Sucesso do Cliente, não é uma área de atendimento ou vendas, mas um conjunto de esforços com foco em fazer com que seus clientes obtenham sucesso através do consumo do seu produto ou serviço.

Esse termo surgiu inicialmente com as empresas do tipo SaaS (Software as a Service) , definindo os profissionais que não apenas ensinariam os clientes a trabalhar com o software, mas a alcançar bons resultados com aquela solução – ou seja, atingir o sucesso com o produto adquirido.

Segundo a pesquisa da Harvard Business Review, 56% dos clientes precisam explicar o problema mais de uma vez ao falar com a equipe de atendimento.

Se você quer fidelizar os seus clientes, saiba que eles não devem precisar se esforçar muito para obter a assistência desejada. O** contato **com o seu negócio precisa ser ágil e conveniente.

Aderir ao Customer Success na sua empresa exige que o time responsável comece a calcular algumas métricas do universo dos clientes.

Por isso, hoje nós vamos te apresentar oCustomer Effort Score (CES), ou Índice de Esforço do Cliente.

Esse é um indicador de desempenho chave (KPI) que mede o esforço que seus clientes colocam para resolver um problema ou obter o serviço oferecido pela sua empresa.

Ficou curioso sobre como essa métrica pode alavancar o desempenho do seu setor de Customer Success? Continue a leitura e aprenda mais sobre a novidade.

Por dentro do Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score (CES) está ganhando vantagem em relação ao Net Promoter Score (NPS)como forma de avaliar a fidelidade do cliente.

Ao contrário do NPS, que enfatiza ganhar “promotores” para recomendar o seu negócio a outros, o Customer Effort Score se concentra em criar uma “experiência sem esforço” para os clientes.

São métricas como essa que permitem que o Customer Success Manager tenha uma visão da saúde da sua base de clientes, preveja o aumento ou a perda de receita ou consiga avaliar se haverá aumento nos cancelamentos.

Duelo de gigantes: NPS vs. CES

Não há um Customer Success Manager ou um Gestor de Atendimento que não mantenha os olhos atentos no NPS como KPI. Essa é uma métrica que oferece uma visão global do cliente sobre a empresa, é claro.

No entanto, o Customer Effort Score (CES) ganha cada vez mais espaço. O CES é um indicador que aborda a relação entre satisfação e lealdade do cliente.

Mas então surge a dúvida na cabeça de muitos gestores: quando precisamos usar essas métricas? É necessário escolher entre uma das duas?

O NPS é composto por uma simples pergunta aos clientes: de 0 a 10, qual probabilidade de você recomendar nosso produto para seus amigos e colegas?

Conforme a resposta, os clientes são alocados em três grupos:

  • Promotores: Os clientes que respondem de 9 a 10 são clientes que amam seus produtos. Eles serão os promotores, capazes de recomendar sua empresa para seus amigos.

  • Neutros: São os clientes que deram um 7 ou 8. Eles não deixarão seu produto, mas também não irão recomendá-lo.

  • Detratores: São os clientes que indicaram de 0 a 6 a probabilidade de recomendar sua marca. Esses são as pessoas que você precisa ficar atento e agir rapidamente.

Para calcular, basta usar a seguinte fórmula: NPS = % clientes promotores – % clientes detratores.

De fato, o NPS é muito eficiente! No entanto, a principal crítica é que ele não mede o comportamento real do cliente. Os clientes apenas fazem uma previsão sobre seu comportamento futuro quando respondem a pergunta definitiva.

Além disso é importante não só medir a probabilidade de recomendação aos outros, mas principalmente a vontade do cliente de continuar a fazer negócios ele mesmo – ou seja, a fidelização. Infelizmente, o NPS não oferece essa perspectiva.

A grande importância do **NPS **está em sua simplicidade. Afinal, com apenas uma pergunta simples, são medidos dois pontos-chave: satisfação do cliente e crescimento financeiro futuro.

O Customer Effort Score classifica a quantidade de esforço que um cliente dispõe durante a experiência com a marca. Elementos como tempo, dinheiro e risco são entendidos como esforço.

Ao mensurar o Customer Effort Score, o foco é um processo específico de serviço, através do qual cliente é solicitado a rever este processo devido às dificuldades ou facilidades vivenciadas.

A quantidade de esforço experimentada pelo cliente é medida ao fazer a pergunta:** “Quanto esforço você teve pessoalmente para lidar com seu pedido?”**.

O cliente pode responder a esta pergunta em uma escala de cinco pontos, com a pontuação mais baixa para muito pouco esforço e a maior pontuação para muitos problemas.

Uma baixa pontuação implica que o cliente teve pouco esforço. A chance de esse cliente de buscar a concorrência é, portanto, baixa.

As organizações podem criar clientes fiéis ao resolver problemas de forma rápida e fácil. O rápido tratamento das queixas pode proporcionar um forte senso de compromisso com o cliente.

Qual métrica é melhor e deve ser usada?

As duas métricas têm seus prós e contras! Entenda:

  • O NPS mede toda a relação entre o cliente e a organização e faz uma previsão do comportamento futuro do cliente.
  • Um cliente pode recomendar uma organização, mas nunca é garantido que o cliente permaneça.
  • O valor do NPS é afetado pelo atendimento ao cliente, mas também pela qualidade, preço e marca.
  • Se uma organização se concentrar exclusivamente no NPS, não será possível determinar quais melhorias no serviço ao cliente terão maior impacto na lealdade. A partir desse ponto de vista, a CES se torna muito importante!
  • O Customer Effort Score se concentra na facilidade de manipulação dos problemas do cliente. Neste caso, é essencial que o cliente tenha estado em contato com o processo de venda.
  • O CES fornece informações mais úteis para enfrentar os obstáculos que aparecem durante a experiência do cliente.

NPS e Customer Effort Score são metas que se relacionam! Cada uma é útil para uma perspectiva na organização. Portanto, vale a pena conciliá-las.

Como calcular o índice de esforço do cliente?

Para calcular o Customer Effort Score, ou Índice de Esforço do Cliente, muitas empresas vêm empregando uma pergunta, ao fim de uma transação, solicitação ou compra:

“Em uma escala de 1 a 5, sendo 5 o maior esforço, indique o esforço total que você exigiu para completar sua transação ou resolver seu problema?”

As respostas fornecem uma pontuação média de esforço do cliente.

Média das pontuações = Índice de esforço do cliente

A maior causa de um alto índice de esforço do cliente está na ineficácia dos canais de comunicação. Portanto, é fundamental potencializar o grau informativo e o atendimento deles.

Faça um teste nos seus canais de atendimento. Simule um cliente com um problema específico e faça o contato dele com todos os seus canais.

Então, avalie a eficácia de cada canal a partir da abordagem que foi feita com o problema apresentado, a resposta que recebeu, quanto tempo demorou o retorno e se foi resolvido ou não.

No caso dos sites, veja se há agilidade e se o modelo é responsivo. Um site precisa facilitar o acesso do usuário oferecendo informações sobre os produtos e serviços.

Avalie os seus canais de atendimento através de temáticas como:

  • Site ou aplicativo responsivo;
  • Qualidade da resposta dada ao cliente;
  • Tempo de resposta;
  • Possibilidade de autoatendimento;
  • Integração de canais – os canais não podem dar respostas diferentes para o mesmo problema do cliente.

Essas questões ajudarão a conduzir o questionamento sobre o esforço do cliente ou até mesmo verificar o motivo de muitos clientes responderem que estão fazendo muito esforço.

Cada gestor deve elencar as temáticas acerca do esforço de acordo com as informações que julgar importantes.

A partir daí, é importante avaliar cada uma com notas de 1 a 5, sendo 1 para “muito esforço” e 5 para** “pouco esforço” **do cliente.

É a média de respostas dos clientes que auxiliará na criação de uma graduação no valor de resultados que vai de “não é necessário reduzir o esforço do cliente” até “é urgente reduzir o esforço do consumidor”.

Viu como o Customer Effort Score é importante para medir a satisfação dos clientes? Para que seus clientes não precisem passar por maus bocados em busca das melhores soluções, o segredo é sempre otimizar o setor de Customer Success. Saiba como fazer isso com o e-book gratuito “Customer Success: o roteiro infalível para garantir a satisfação dos clientes”.

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Rafael Fialho Teixeira

Rafael Fialho Teixeira

Atua há mais de 5 anos na área de Negócios da Desk Manager Software. Formado em TI e especializado em Gestão de Serviços, ITSM, ITIL, Cobit e Customer Success.

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